Un rideau baissé sur une vitrine familière : voilà l’image qui hante encore les habitués de Camaïeu, enseigne jadis incontournable des centres-villes. Pourtant, derrière les stores métalliques, une bataille discrète s’engage pour ressusciter la marque, objet de convoitises inattendues.
Que peut espérer le prêt-à-porter français d’un éventuel repreneur, alors que l’industrie vacille entre crise et renouveau ? Derrière les chiffres et les offres, c’est toute une vision du commerce, du style et de l’attachement à la marque qui se joue, sous le regard attentif des clientes fidèles et des investisseurs.
Pourquoi Camaïeu s’est retrouvé au cœur d’une crise du prêt-à-porter
Créée à Roubaix en 1984, Camaïeu a façonné la mode du quotidien pour des générations. À son sommet : plus de 1 000 boutiques, une présence indissociable des galeries commerciales. L’édifice paraissait solide. Pourtant, les failles se sont multipliées. Rachetée en 2020 par la Financière immobilière bordelaise (FIB) et Michel Ohayon, l’enseigne subit aussitôt une succession de coups durs : la pandémie, une cyberattaque, l’envolée des prix, l’irrésistible poussée du digital et de la fast fashion. Le modèle s’essouffle.
En septembre 2022, le couperet tombe. Liquidation judiciaire : plus de 2 000 salariés perdent leur emploi, 500 boutiques ferment sans préavis. Les invendus filent chez Noz, les rideaux restent clos. Le secteur du prêt-à-porter français encaisse une nouvelle secousse. Camaïeu n’est pas isolée : en 2024, IKKS ferme plus de 60 magasins, André, San Marina, Kookaï, Pimkie suivent le même chemin.
L’Institut français de la mode (IFM) détaille la situation : le volume des ventes dans la mode recule de 4 % en 2023. Les causes s’accumulent. La pression des géants du digital et de la fast fashion d’un côté ; la désertion des centres-villes, la multiplication des périodes de soldes de l’autre. Roubaix, bastion historique, symbolise à lui seul la désindustrialisation textile en pleine accélération.
Pour résumer les effets de cette crise sur le secteur, deux phénomènes se détachent :
- Le redressement judiciaire est devenu presque ordinaire, révélant la fragilité des modèles d’hier.
- La fermeture massive de points de vente bouleverse l’emploi, la dynamique urbaine et la vie de quartier.
La descente aux enfers de Camaïeu met en lumière, à elle seule, toutes les faiblesses d’un schéma français bousculé par la transformation du commerce textile à l’échelle mondiale.
Qui sont les candidats au rachat et quelles stratégies envisagent-ils ?
La marque Camaïeu réveille les ambitions. En décembre 2022, Celio la rachète pour 1,8 million d’euros lors d’une vente aux enchères. Le projet : diversifier son univers, s’ouvrir à la mode féminine, bousculer le paysage du prêt-à-porter français. Dès août 2024, le lancement de be camaïeu sera effectif : collections pour femmes, douze boutiques pilotes, plateforme en ligne. L’objectif est clair : ramener la marque dans la vie des Françaises, viser 50 magasins d’ici trois à quatre ans, créer 50 postes en boutique et 25 au siège.
Mais Celio n’est pas seul à scruter l’avenir de Camaïeu. D’autres acteurs observent avec intérêt :
- Beaumanoir (Morgan, Cache-Cache), expert du retail multimarques, suit le dossier de près.
- Le groupe Mulliez (Auchan, Kiabi), figure incontournable du textile dans le Nord, surveille la marque.
- Des fonds internationaux comme Carlyle Group et KKR estiment que la marque offre une opportunité de restructuration et de valorisation rapide.
- Les mastodontes européens Inditex (Zara) et H&M Group testent la résistance du marché français du milieu de gamme.
Dans un autre registre, Karine Renouil-Tiberghien et Arnaud de Belabre portent une vision singulière : faire renaître Camaïeu en mode 100 % Made in France, laboratoire d’une filière textile relocalisée et engagée.
Chacun avance son propre scénario : stratégie omnicanale, montée en gamme, retour aux racines locales, digital natif, ambitions internationales. La bataille se joue sur l’identité de la marque, sa distribution, et la façon dont l’expérience sera repensée pour des consommatrices exigeantes.
Le marché du prêt-à-porter face à la relance de Camaïeu : risques et opportunités
Le prêt-à-porter français traverse une période mouvementée. Fermetures successives de magasins, Camaïeu, IKKS, André, Naf Naf, et baisse des ventes de 4 % sur l’année 2023 : les fondations des enseignes physiques sont en pleine mutation. Digitalisation accélérée, vague irrésistible de la fast fashion : les repères bougent vite.
Voici quelques chiffres et tendances qui illustrent cette recomposition :
- En 2020, Camaïeu détenait encore 8 % du marché du prêt-à-porter féminin, devant Zara, H&M, Kiabi.
- En septembre 2022, la liquidation judiciaire frappe, supprimant plus de 2 000 emplois et fermant 500 boutiques.
- Le cas de Naf Naf, repris par le groupe turc Migiboy Tekstil, a permis le maintien de 90 % des postes.
La concurrence change de visage. Les enseignes historiques sont confrontées à la guerre des étiquettes, à une clientèle volatile et à la nécessité d’innover constamment. La vente en ligne impose désormais ses codes : expérience fluide, expéditions rapides, personnalisation à la demande. Avec be camaïeu, Celio tente de réunir le meilleur des deux mondes : ressusciter une marque populaire tout en misant sur une offre féminine multicanale. La réussite passera par une combinaison fine : des magasins de proximité, une stratégie digitale solide, une promesse de durabilité crédible.
L’équilibre reste fragile : risque de cannibalisation, marges comprimées, scepticisme envers la fast fashion. Mais la possibilité de redéfinir l’histoire, de raconter un nouveau récit, de privilégier des circuits courts, demeure. Chaque tentative, chaque fermeture, chaque relance est scrutée comme un signal à ne pas négliger.
Ce que le futur acquéreur pourrait changer pour les consommatrices françaises
Le retour de Camaïeu, porté par Celio ou un autre acteur, ouvre des perspectives inédites pour les consommatrices. Avec be camaïeu, la marque féminine signe son come-back le 29 août : douze boutiques pilotes, une présence web repensée. La feuille de route prévoit 50 adresses en trois à quatre ans, des embauches en boutique et au siège. L’ambition affichée : offrir une expérience fluide, où digital et magasin physique se répondent sans accroc.
Quelques nouveautés concrètes pourraient transformer le quotidien des clientes :
- Des collections conçues pour accompagner chaque moment de vie, avec un renouvellement rapide des nouveautés.
- Un parcours omnicanal : essayages en magasin, achats en ligne, retrait express.
- Des prix tenus, une promesse de qualité supérieure à la fast fashion traditionnelle.
En parallèle, l’alternative portée par Karine Renouil-Tiberghien et Arnaud de Belabre mise tout sur le made in France. Leur credo : séduire celles qui exigent relocalisation et traçabilité, circuit court, production locale, et durabilité comme priorité.
Le digital s’impose comme le terrain de jeu central. Les consommatrices veulent pouvoir comparer, réserver, acheter, échanger, retourner sans friction. Les réseaux sociaux deviennent le relais naturel des collections, des collaborations et des messages engagés de la marque.
Le prochain propriétaire devra faire un choix : privilégier la vitesse et le volume, ou miser sur une production locale et responsable ? Mode abordable ou éthique revendiquée ? Les clientes, elles, attendent des actes tangibles. Les promesses seules ne suffisent plus.
Devant les vitrines encore closes, une attente subsiste : qui saura rallumer l’enseigne Camaïeu, sans trahir ce qui, hier, lui donnait sa raison d’être ?
